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形象是公众对企业及其产品的认识与看法。企业或品牌形象可以对目标顾客产生强大的吸引力和感染力,促其形成独特的感受。有效的形象差异化需要做到:建立一种产品的特点和价值方案;并通过一种与众不同的途径传递这一特点;借助可以利用的一切传播手段和品牌接触(如标志、文字、媒体、气氛、事件和员工行为等),传达触动顾客内心感受的信息。例如,耐克因其卓越的形象,在变幻莫测的青年市场始终保持了吸引力。零售商店类型就像产品一样,也经过从发展到衰退的阶段,新商店类型的出现往往是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。随着时间的推移,新的商店类型不能适应顾客更高的要求时,更新的商店类型就会出现。如此,周而复始不断发展,不断更新。6.包装媒体,指同时兼有广告传播效应的包装纸、包装盒、包装袋等。这在我国是较为悠久的一种广告媒体,在古代就有通过在包装纸上的简单印刷来介绍产品或扩大店铺影响的广告方式,而现代包装较之有了巨大的飞跃,不仅制作材料多样,形状花样繁多,而且功能更是不断得以扩展,除了便于运输,维护使用价值等包装的初始功能外,许多包装在完成“第一使命”后还可以继续发挥价值,如用作装饰品、器皿、手袋等等,由此也使其广告宣传的作用得到较长时间的延续和更广空间的传播;另一方面,自选服务式商业的兴起也推动了对包装这个广告媒体的加强和重视,它甚至兼具人员推销的效用,抢眼的色彩易吸引消费者的注意,美观的设计易赢得消费者的喜爱,而很多老产品也常常是通过改头换面——新颖的包装来再度唤起新、老顾客的购买兴趣的。送彩金体育今后,需要规范网络广告行为,注意知识产权和隐私权保护,加强国际协调和制定相关法规,才能推动电子商务和网络营销的健康快速发展。

送彩金体育2、 市场份额和顾客忠实度。市场份额已经比较大的企业不需要利用广告去拓展根大的市场,一般比市场份额较小的企业广告的投入就可能少一些;同样以建立了一批忠实顾客群体的企业比那些仍需要去建立自己的忠实顾客群体的企业广告的投入也可能会少一些;创牌型却为企业在无人知晓其品牌的情况下,树立新的品牌,进入目标市场。品牌是产品的识别标志,再好的产品若无为人熟知的品牌,也会淹没于商品的汪洋大海之中,难以为消费者所接受,消费者也无法在其需要的时候进行指名购买。所以选择一个好的品牌,并使它能被消费者熟记和接受,对于产品进入市场是十分生要的。品牌的创立首先在于选择一个好的品牌。而好的品牌的基本标准一般应当是简洁、鲜明、易于记忆、传播,在可能的情况下,使其尽可能反映产品的特点、优势,或赋予较强的寓意。如上海“稳得福”烤鸭的品牌就巧妙地利用偕音将中文“稳得福”和英文“Wonderful”(好极了)合二为一,富有新意。同时又以其吉祥的含义迎合消费者“讨口彩”的心理,还埋下了“北有全聚德,南有稳得福”的妙笔。可谓一石三鸟,很快在市场上树起了牌子。创立品牌还依赖于对品牌有意识的推广与宣传,借助某种有效的传播渠道,使品牌能很快地渗入目标市场消费者的心中。上海眼镜行业名牌“吴良材”的创始人当时只是一个提着小包沿着长江“跑码头”的眼镜匠。但吴良材除精湛的制作工艺之外,还比别人多了一点心计,即每次为人配好眼镜,都不忘在镜架上刻上“吴良材制”四个小字,还挂上一个带有标识性的牌子。久而久之,吴良材眼镜的名气就传遍了大江南北,成功的奥秘之中,不能忽视了四个小字和那块小牌子。以创牌为目的的市场进入策略,就必须以提高品牌的知名度为主要手段,以确立品牌在目标市场消费者心目中的地位为主要目的。当今零售业的发展趋势有以下若干特点:零售形态生命周期短;新的零售形式不断涌现;商品日趋综合化,多样化;大型零售企业正着手全球扩张;企业管理水平日益提高。同样,批发业的发展趋势也有其特点:要求低成本;新技术、大型批发企业将成为主流。

例如,沃尔沃的定位以安全性为基础,尽管售价高昂,但与由可靠性、宽敞、风格等特点构成的价值相比使人感到物有所值。第二个因素是渠道内顾客的等候时间。也即是渠道顾客等待收到货物的平均时间。顾客一般喜欢快速交货渠道。但是快速服务要求一个高的服务产出水平。4.直复媒体(direct advertising),指直接邮递广告或电话、电视直销广告等。此类媒体担负着直接推销的双重功能,即宣传者、销售者原则上是合二为一的,由于可根据其购买行为掌握和分析消费者对广告的反应,所以这种形式的广告媒体体现了广告发布者与接受者之间的双向沟通。送彩金体育连锁商店是指由许多中小企业通过组织上和经营上的联合而形成的联营网。连锁商店的经营业务在不同程度上受总店的控制。其主要特点在于其管理制度相当标准化,规模适当、数量较多、分布面广,能获得规模经营的各种利益。比如,通过统一的连锁形象能提高和扩大商店规模经营的声誉;能通过大量采购降低进货成本;市场信息比较充分,利于随时了解消费者的需求变化,作出相应的变动。当然,由于连锁商店进行统一管理,集中进货,因此在一定程度上降低了各分设商店的灵活性。

我国的商业运输体系主要有四种运输方式:公路、铁路、水运、航空组成。这四种运输方式使用不同的运输工具,在商品运输中发挥着不同的作用。一是本能动机。本能动机又是原始动机,它直接产生于本能需要,如“饥思食,渴思衣,困思眠,孤单思伴侣”等等。本能动机是基本的,也是低层次的。撇脂价格策略不仅能在短期内取得较大利润,而且可以在竞争加剧时采取降价手段,这样一方面可以限制竞争者的加入,另一方面也符合消费者对待价格由高到低的心理。但是使用此法由于价格大大高于产品价值,当新产品尚未在消费者心目中建立声誉时,不利于打开市场,有时甚至无人问津。同时,如果高价投放形成旺销,很易引起众多竞争者涌入,从而造成价格急降,使经营者好景不长而被迫停产。2、修正再购买。指组织购买者对以前已采购过的产品通过修订其规格、价格、交货条件或其他事项之后的购买。这类购买较直接再购买要复杂,购销双方需要重新谈判,因而双方会有更多的人参与决策。在被选掉的“名单”中的供应商压力会很大,为了保持交易将加倍努力。而对“名单”之外的供应商来说,这是一次机会,他们将会提供更好的条件以争取新的业务。

为获得竞争优势而进行的目标市场定位包括以下主要任务:首先要确定企业可以从哪些方面寻求差异化;其次是找到企业产品独特的卖点;然后要开发总体定位战略,即明确产品的价值方案。1、使用者(Users):指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中,使用者首先提出购买建议,并协助确定产品规格。因为以往学习的知识和经验告诉他们那里是解决饥饿的去处。而且一些著名饭店的招牌或广告更能给人们以美味佳肴的提示;反应就是对提示采取的行动,反应有不同的层次,如婴儿饥饿是反应是啼哭或作吸奶的动作,成年人饥饿会买各种喜欢的食品;强化就是使某种反应强化并稳定下来。强化的结果是对某种行为加以肯定,并能不断重复这一行为。如人们对某一品牌的商品产生“品牌忠实度”,就是刺激不断强化的结果。(2)防御措施,即根据竞争的实际情况,在企业现有阵地周围建立不同防线。如构筑重点在企业目前的市场和产品上的防线;构筑不仅能防御企业目前的阵地,而且还扩展到新的市场阵地,作为企业未来新的防御和进攻中心的防线等。

关系营销(relationship marketing)观念强调企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易,而且是为了建立起对双方都有利的长期稳定的关系。“关系营销”观念起源于二十世纪70年代欧洲的服务营销学派和产业营销学派(IMP, Industrial Marketing & Purchasing),主要致力于实行顾客关系管理,通过发展长期稳定的顾客关系来建立顾客忠诚,提高企业的市场竞争力;以后,美国等一些国家和地区的学者对关系营销的思想进行了发展,开始对关系的赢利性、关系价值(顾客终身价值)、关系生命周期甚至关系资产等问题展开了研究,形成了比较完整的顾客关系管理理论(本教材第18章将详细讨论)。关系营销观念地提出和发展使市场营销哲学有了很大的发展,其突破了交易营销的思想局限,而把企业在市场上竞争致胜的焦点着眼于忠诚顾客的培养和关系资产的积累。渠道设计是指建立以前从未存在过的营销渠道或对已经存在的渠道进行变更的策略活动。设计一个渠道系统要求建立渠道目标和限制因素,识别主要的渠道选择方案,和对它们做出评价。下面是进行渠道设计的一般步骤。送彩金体育在衰退阶段,企业的策略应建立在“转”的基础上。产品的衰退是不可避免的,因此,到了这时,企业应积极地开发新产品,有计划地使新产品的衔接圆满化;另一方面,针对市场形势,既保持适当的生产量以维护一部分市场占有率,又要作好撤退产品的准备。这时,企业应逐渐减少营销费用,如把广告宣传、销售促进等都降到最低的水平,以尽量使利润不致跌得太厉害。

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